活下去——中国摩托车行业2019年发展前瞻

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”

曾经以为2017年市场的止跌回升将为中国摩托车行业吹响复苏的号角,但去年产销量再度下滑的事实向我们证明,在宏观经济形势复杂多变的当下,市场发展并非想象中那样简单。

2019年,中国摩托车行业又将迎来全新的消费趋势与竞争格局。很多企业已一改往日高喊“转型升级、赶超发展”的高调表态,变得十分谨慎、保守,部分企业甚至喊出了“活下去”的话语,更凸显出几分惆怅悲观的气氛。从宏观经济环境变迁到“国Ⅳ”排放标准实施,从企业转型升级到消费趋势多变,中国摩托车行业在今年依然面临诸多难题与挑战。那么,当“活下去”三个字成为中国摩托车行业的发展基调时,我们应该如何科学解读环境时局?市场、用户、产品又会呈现出怎样的变化趋势?企业未来的转型升级方向应该如何调整?中国摩托车行业是否还能重铸辉煌?

宏观环境:新常态下的不确定性

2018年中国GDP增速为6.6%,比2017年增速回落了0.3个百分点。从世界范围上看,这个增速还是很高的,但实际上,2018年中国宏观经济形势的表现并未像数据那样“看起来很美”。

从拉动经济增长的“三驾马车”——消费、投资、出口的角度,首先,从消费需求来看,居民的商品和服务消费支出增速双双显著下滑。2018年以来,中国城镇居民的消费需求持续低迷。虽然表面上2018年前三季度城镇居民人均消费支出名义增速达到6.5%,但这主要是由于居住消费和日常生活用品与服务等被动型消费支出增速的加快。2018年1月~10月社会消费品零售总额增速(剔除餐饮收入)仅为9.2%,比2017年同期下滑了1个百分点,触及2000年以来的同期最低点。其次,从投资需求来 看,固定资产投资的实际增速已接近于零,民间固   定资产投资增速虽有回升但势头并不稳固。2018年1月~10月制造业的民间投资增长9.7%,相比于2017年同期提高5.7个百分点。但本轮制造业民间投资增长的加快主要是与钢铁、建材和有色等传统高耗能行业投资的迅猛增加有关。从出口需求来看,出口增速有所回落,净出口对经济增长的贡献率由正转负。去年部分月份出口表现超出预期,但这种超预期增长主要与人民币汇率贬值、出口退税政策、“出口抢跑”现象等有关,而这三大因素是不可持续的。数据显示,在贸易摩擦等因素影响下,2018年全年出口增速比2017年有所回落且回落明显,这表明出口形势不容乐观。

从效益方面,居民收入增速明显下滑,民企利润显著下滑。2018年,全城镇居民人均可支配收入增速只有5.7%。由此表明,以工资性收入为主的中低收入群体收入增速低于以财产性收入为主的高收入群体,这意味着在整体收入增速下滑的同时,居民的收入分配格局还有所恶化。同时,目前民营企业的生存和效益状况较为糟糕,民企生产经营压力的加大很大程度上是源于税费负担的增加与融资成本的上升。比如,国有企业利息支出增速与民营企业利息支出增速今年以来差距逐渐扩大,国有企业利息支出增速较低,民营企业利息增速较高。

从2018年各项数据上看,中国经济整体发展形势不容乐观,而宏观环境的严峻也很大程度上影响着中国摩托车行业的生存环境。2018年,中国国摩托车工业面对严峻复杂的国内外形势,以及更加严格的环保措施,行业产销总体表现较为低迷,产品结构持续优化,2018年,全行业产销摩托车1557.75万辆和1557.05万辆,比上年下降9.15%和9.13%。其中:二轮摩托车产销1396.67万辆和1395.54万辆,比上年下降7.47%和7.5%;三轮摩托车产销161.08万辆和161.51万辆,比上年下降21.51%和21.12%。2018年,全行业摩托车出口730.92万辆,比上年下降2.7%,低于行业产销量的下降幅度。摩托车生产企业工业总产值、工业销售产值、营业收入、利润总额、利税总额等主要经济指标同比继续下降。工业总产值、工业销售产值、营业收入、利税总额降幅略有扩大,利润总额降幅略有收窄,前10家企业总体营业收入微增,利润总额下降,应收账款、产成品存货同比增长。

出口方面,2018年,全球经济虽然继续呈现一定回暖态势,但不确定因素也相应增加,中国政府继续采取了促进外贸平衡与发展的一系列有效举措,大力加强了与“一带一路”沿线国家的合资合作力度,稳定了出口形势。受此影响,中国摩托车生产企业出口总体保持稳定,产品出口总额保持小幅增长,出口量略有下降,行业内骨干企业继续保持较高市场占有率。

2018年,摩托车生产企业产品出口金额为49.40亿美元,同比增长3.52%,增速比上年有所减缓。其中:摩托车整车出口730.92万辆,同比下降2.70%;出口金额41.48亿美元,同比增长2.07%。

2018年,沙滩车出口继续保持较快增长势头,共出口10.25万辆,同比增长14.66%;出口金额2.58亿美元,同比增长33.71%。摩托车零部件出口金额结束上年下降,也呈较快增长,共出口3.14亿美元,同比增长22.52%。摩托车发动机出口比上年有所下降,共出口192.44万台,同比下降9.61%;出口金额2.20亿美元,同比下降14.90%。

可以看到,2018年中国摩托车行业各项数据基本都保持下降趋势,国内市场销量下行,国外市场增幅放缓,发动机出口量下滑……恶化的经济环境与严峻的市场形势让中国摩托车行业感受到深深的寒意,企业生存压力陡增,面临前所未有的困难。

2019年,中国经济形势,稳中有变、变中有忧,环境更加复杂、更加严峻,经济下行压力进一步加大。尤其是中国摩托车行业本身存在既有短期的也有长期的问题。既有周期性的,也有结构性的问题,多年积累下来的矛盾与问题是复杂的。现在,又加上众所周知的中美贸易摩擦因素,2019年全球经济增长减速的因素以及英国脱欧等国际地缘政治中可能暴露的新的风险,这些都是不能为我们所左右的外部的不确定因素,必然会给中国经济和中国摩托车行业的健康运行增加复杂性、多变性。

行业标准:如何玩转“国Ⅳ”时代?

2018年7月1日,备受瞩目的“摩托车排放标准正式实施。“国Ⅳ”排放标准规定:自2018年7月1日起,凡进行型式检验的摩托车及轻便摩托车都应符合标准要求,在该规定的执行日期之前,可按照标准的相应要求进行型式试验;自2019年7月1日起,所有销售和注册登记的摩托车应符合标准的要求。毫无疑问,这将对中国摩托车行业未来的竞争格局带来巨大的影响。

作为史上最为严格的摩托车排放标准,“国Ⅳ”标准相较于“国Ⅲ”标准,从化油器提档升级到到全面电喷化,跨度可谓非常大,对于国内大部分企业的核心研发技术提出了非常高的要求。因此,行业的新一轮优胜劣汰趋势势在必行。

对于“国Ⅳ”排放标准所提出的电喷化趋势,更多的企业表示出市场担忧。众所周知,电喷化不仅将带来运营成本的大幅增加,同时还带来了很大的技术研发压力,除了几大合资品牌外,目前市场上的配套电喷如德尔福、马瑞利等,都没有形成对每款产品的特供,其与车辆的匹配性还有待考证,而国内的电喷配套企业在这一领域研发实力明显落后一截,产品品质得不到有效保障,本田、雅马哈等合资品牌的电喷都是技术与供应的绝对垄断,中小民营企业在技术相对成熟领先的合资品牌电喷面将劣势暴露无遗,而这将对中国摩托车行业转型升级的进程产生极为深刻的影响。同时,由于缺乏前期必要基础准备与宣传推广,大部分企业对于对于电喷的认识了解仍然停留在纸上,没有具体的认知,同时在重要的售后市场,没有通用的配件供应,没有统一的电喷维修技术培训,多数修理店铺将无法应对电喷摩托车的修理,技术难以与时俱进,将导致服务覆盖面缩小,这对于企业的品牌服务体系建设将提出更加严格的要求,服务能力、服务内容、服务覆盖面将显得更加重要!

每一次新的政策出炉,都会给行业发展带来深刻影响。有人抓住契机发展壮大,也有人被淘汰黯然出局。“国Ⅳ”时代的到来,给企业和商家都摆出一个问题,如何适应新时代的需求?如何引领市场的发展方向?

要适应新的时代的需求,首先我们当然要预见未来的发展趋势。从市场角度看,“国IV”标准的施行,最直接的影响就是产品价格的变化。尤其是日常代步车型,此前大多数为化油器车型,而且价格低廉,采用电喷系统后,普遍价格上涨一千余元,由于目标用户群体收入水平较低,加上经济形势不好,这对于消费者购买选择影响非常大,而中高端的娱乐休闲车型,原来基本都是采用的电喷,影响则相对较小。

在代步车型市场,消费者对于价格更为敏感,同时,摩托车还面临着电动车的冲击。价格提升之后,日常代步摩托车将面临更加严峻的竞争环境,尤其是在当前国内市场转型升级的环境下,代步车型市场或将进一步萎缩。

从技术的角度看,由于电喷技术比较复杂,电喷与发动机的匹配是一个重要的技术问题。在这方面,国内品牌与合资品牌有着较大的技术差距,尤其是中小型摩托车企业,由于承受不起巨大的技术研发成本,如果没有良好的应对措施,产品无疑将在市场竞争中落入下风,难以适应“国Ⅳ”时代的行业环境。

因此,未来五年之内,中国摩托车市场将完成“工具车市场”向“玩具车市场”的彻底转型,摩托车行业规模化大生产的廉价时代将彻底结束,指望着价格战与擦边球的企业将步履维艰,甚至一些领军企业如果因循守旧也将会被市场抛弃。未来的摩托车行业,品牌竞争格局将进一步两极分化。优秀的合资品牌以及国内的一线品牌,其核心竞争优势将进一步放大,从而抢占更大的市场份额,中小型摩托车企业将大部分面临被淘汰的风险。

面对这样的局面,一些企业和经销商难免会感到压力,感到迷茫。不过,机遇与挑战从来都是并存的,虽然“国Ⅳ”为行业带来了新的挑战,但如果有好的应对措施,也可以在新的环境下脱颖而出。我们应该看到,当前中国摩托车行业正处于转型升级时期,摩托车代步市场萎缩,中大排休闲娱乐市场崛起,新能源产品逐渐成为主流。总而言之,多元化、个性化正在成为市场的主流发展趋势。

在这种环境下,多元化、差异化的经营思路,将成为未来企业和商家生存的重要方式。其中,面对中大排、个性化摩托车市场的兴起,着力打造中高端个性化产品,提升产品附加值,是未来摩托车行业的一个重要方面。

另外,在电动车新国标发布之后,新能源代步产品市场越来越规范。而摩托车与电动车也越来越融合,界限进一步缩小。在低端代步市场,逐渐转向新能源摩托车产品,将是未来的一大趋势。目前,一些主流企业都已经着手推出自己的新能源摩托车产品,以抢占未来的代步车型市场。

市场的竞争是残酷的。“国Ⅳ”排放标准的到来,将给当前的中国摩托车行业带来强大冲击。但压力只会激励行业的自我革新,大浪淘沙之后,中国的摩托车行业也将更加进步和完善。

市场走势:消费趋势优化升级

中国摩托车行业从2012年开始进入转型升级阶段,格局发生变化,面临全新的挑战。国内市场方面,传统摩托车受汽车、电动车替代明显,过去的主流消费市场——农村市场逐步缩小,城市出行代步及休闲娱乐的市场需求增长明显,但受城市“限摩”影响,增长空间有限。

这几年,摩托车行业趋势朝着城市代步、休闲娱乐上面发展,随着我国进入中等收入国家行列,预计“十三五”期间,居民收入增长6.5%,2020年城乡居民收入比2010年翻一番。收入的增长使人们有了更多选择的权利,多元化的价值观也逐步呈现,人们更倾向于自由个性化的生活方式,而作为自由、个性化的代表,摩托车正好能满足人们这一需求,因此摩托车具有很大的需求潜力。近年来,国内企业新产品排量主要集中150mL~250mL,尤其是125mL、150mL的踏板车处于增长趋势,150mL踏板增长率、踏板车产量占总产量的比例均保持稳定上升。这些数据也表明摩托车行业在产品结构上的一个转变。在2019年,骑士车、弯梁车将继续维持下行趋势,而地方城市对于踏板车的需求将呈上升趋势。

就进口摩托车而言,进口大排量摩托车已经连续多年呈高速增长趋势,其中进口摩托车800mL以上增速尤为明显,这类产品主要集中在宝马、杜卡迪、哈雷等领军品牌。国外摩托车进口量虽仅占国内摩托车产销总量的0.1%,但是进口金额巨大,仅800mL以上的进口摩托车金额就早已突破一亿美元。

中国摩托车行业将继续加快产业结构调整,预计2019年,中国摩托车产量仍会持续下滑,传统车型所占比重会进一步降低,设计时尚的大排量、休闲娱乐车型和适合城市代步的车型将会加大推出力度,电动摩托车、城市应用摩托车,摩托车休闲娱乐等新兴市场增速明显。摩托车“国Ⅳ”标准在2018年7月1日实施,2019年7月1号,企业停止销售“国Ⅲ”车型,预计2018年~2019年,国内的摩托车产量将持续下行。随着“国Ⅳ”新车型的推出,2019年后,整个产销将恢复到正增长,但这种正增长是一种技术性增长和政策性增长,预计那时国内的产量在500万辆,国际市场还是保持在700万辆,全行业的产量在1200万辆左右。而随着市场需求的发展,150mL以上排量的摩托车产量仍会逐年增长,占两轮车总量的比例将达到20%,踏板车在城市短途代步方面应用将更加广泛,将占两轮车产量接近50%。

而随着行业结构调整的深入,2019年市场竞争的加强,将会有更多的企业被市场淘汰,退出市场,行业生产集中度将进一步提高。如果摩托车行业管理政策性题得到解决,摩托车行业实现全市场化,将会形成由几家产量在百万辆以上的大型企业,几家生产个性化产品的摩托车企业,以及若干家起到市场补充作用的中小型摩托车企业组成的一个市场格局。行业规模较大的企业将会继续提高市场占有率,提升产品技术含量,强化品牌形象。这就是说,目前产量大的企业将来主要还是做市场占有率,做市场占有率意味着要不断推出新品。而个性化企业将会开发针对高端消费群体的个性化产品,强化个性化产品的技术地位,随着产业、行业销量的下滑以及规模较大企业强化市场占有率,中国摩托车市场竞争将进一步加剧。

营销模式:直击用户痛点

随着产品升级,休闲娱乐产品增加,2019年,企业的营销模式也将随之改变。大型企业传统代理批发模式将向批发和专卖店加俱乐部的组合模式转变。做大排量摩托车,不再是简单地卖一个产品,而是在卖一种生活方式。另外,个性化产品企业的销售模式将向扁平化销售模式转变,形成一种新的生态。过去,人们一直关注摩托车本身,而今后大家关注的不仅于此,还包括服装、服饰等一系列产品,以及“互联网+”的生活方式。行业也正在推动这一块的发展,这也给今后高端摩托车带来一种新的生态。

此外,随着国内的摩旅文化日趋成熟,车友骑摩托车进行摩旅已经是家常便饭。而在企业层面,摩旅活动也是如火如荼。在每一款摩旅车型发布的时候,企业大多会组织相应的摩旅活动,在培育骑行文化的同时,也对企业的产品进行了宣传推广。大大小小的摩旅活动,在为企业的产品进行宣传推广的同时,也在加快摩托文化在国内的传播。这些活动,无形中吸引更多的人爱上摩托骑行,并参与到摩旅中来,在一定程度上也为摩托车行业开拓了新的用户市场。

与摩旅活动一样,安全驾驶培训目前也成为了企业的常态化活动。由于驾驶培训活动互动性强,同时又有很强的公益性质,对于参加活动的车友来说,不仅可以体验驾驶的乐趣,同时可以学习安全驾驶技巧,因此深受车友们的欢迎。安全驾驶培训活动的火热,说明国内车友的安全意识不断提高,大家渐渐地认可、接纳了赛道文化,越来越多的人愿意进入培训室、进入赛道进行专业培训和学习,逐步完善自我的骑行水平。而对企业来说,安全驾驶培训活动常态化,说明企业正在逐渐从产品向服务聚焦,将驾驶培训作为用户服务的重要部分。

当前,在中国互联网迅速发展的大环境下,摩托车行业的电商化也在日渐深入。行业内电商销售的风潮愈来愈盛,主流品牌都在纷纷加大电商化的力度,通过电商平台扩充产品的销售渠道,并取得了不错的战绩。摩托车与大型电商平台的合作,还有另外一个优势,那就是通过电商平台全面掌握服务渠道,并助力服务渠道的信息化。除了仓配体系外,电商平台庞大的用户人群、强大的数据分析和营销能力能够帮助企业更精准地触达消费者,更加有效地拓展市场范围,并且通过更好地洞察消费趋势,帮助企业制定经营战略和未来规划。

在严峻的行业形势与全新的市场需求推动下,摩托车企业的营销模式也正发生着相应改变,在未来或许还会出现新的变化。

2018年的中国摩托车行业,遭遇宏观经济环境强烈冲击,身处转型升级关键节点,市场下行压力持续加大。展望2019年,行业发展仍然面临较大的下行压力,产销量或将继续波动,企业必须抱着“活下去”的坚定决心,采取积极有力的政策,加快推进变革来加以应对,调动各方资源,推动产业转型升级取得实质进展,推动实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展。

(编辑:Asan)